海外的遊戲開發者有了新的管道來推廣遊戲 – Tiktok 它可能帶來一夜成名的機遇,但也需要足夠個性化

Faust
本文經 Chuapp 觸樂授權轉載,調整部份用詞
譯者等等,編譯自:vice.com
原文標題:《Video Games Have a New Way to Find an Audience: TikTok》
原作者:Patrick Klepek

如今推出一款遊戲已經變得比以前更容易,平台多了很多,個人開發者也可以自己上線遊戲,但讓遊戲成功吸引玩家的注意力卻變得更加困難。每天都有成百上千款新作品問世,各大直播平台的影片內容也會佔據人們的大量時間。

《Before Your Eyes》講述了一個處於危機之中的家庭的情感故事,需要玩家通過眨眼來體驗人生的重大時刻,控制劇情走向。直到遊戲正式發布前一週,它還極不知名,沒有多少玩家關注。此時,一家專注於推廣「令人振奮、引人深思」的遊戲的機構——Wholesome Games 用 TikTok 帳號發布了一段介紹《Before Your Eyes》的短影片。

@wholesomegamesBefore Your Eyes is a deeply emotional adventure where you control the story—and affect its outcomes—with your real-life blinks. ##indiegames ##gaming♬ original sound – Wholesome Games

那段影片在網上引起廣泛傳播,短短幾天內播放超過 150萬次。作為比較,《Before Your Eyes》的預告片在 YouTube上 的觀看量僅為 6.5 萬次。遊戲發布當天,開發團隊在推特上的宣傳文也只吸引了不到 200 次轉發。

「那時候,開發團隊內部甚至沒人用過TikTok。」《Before Your Eyes》主設計師貝拉·馬塞克斯說,「這真讓我們大開眼界。」

 

《Before Your Eyes》是一款冒險遊戲,4月份在Steam上推出,目前評價為壓倒性好評

■ 驚人的數字

與Wholesome Games的影片相比,一位TikTok用戶後來發布的一段影片更火熱。

TikTok用戶@nintendostaff的真實姓名叫Myree Co,去年疫情爆發初期,她在好奇心的驅使下注冊了TikTok。她還清楚地記得,Wholesome Games為《Before Your Eyes》製作的那段38秒的影片令她熱淚盈眶,立即在Steam商店裡加了購物車。遊戲正式發布後,她在Twitch平台進行直播,還將部分內容濃縮成了一段10秒鐘的精彩影片。

「做完直播幾天後,我把那段影片發到了TikTok上,前兩個小時大約只有200次觀看。」Co回憶,“當時我想,好吧,這影片沒有想像中那麼吸引眼球,然後就關掉了軟體。等差不多5分鐘後再看的時候,影片的播放量已經躥升到了1.23萬次……在短短幾分鐘內就吸引了那麼多人關注,太讓人震驚了。”

隨後的幾天裡,那段影片的觀看量突破了百萬,目前數據為410萬次。

「這給了我信心,讓我相信Z世代也有人喜歡《Before Your Eyes》。」馬塞克斯說,「在遊戲發布前,我心裡其實沒信心。」(Z世代代表1996年以後出生的人。)

與傳統廣告相比,病毒式傳播往往更有長尾效應,會以令人意想不到的方式擴散。病毒式傳播更像煉金術而非科學,卻也更有效。在TikTok上,Co的那段短影片引起了著名主播PewDiePie的注意,於是他也為《Before Your Eyes》製作了一段遊玩影片,目前播放量超過700萬。

=PewDiePie是我從小就關注的主播之一,當看到他在一段影片裡提到我時,感覺真的超現實。」Co說,「他還稱讚我向他介紹了一款很棒的遊戲,這太不可思議了。」

Myree Co的影片雖然只有短短幾秒,卻產生了驚人的傳播效應

許多開發者並不熟悉TikTok,但也希望通過TikTok來吸引基數龐大、對遊戲充滿熱情的玩家群體。前不久,一段關於冒險遊戲新作《Omno》的TikTok影片引發了病毒式傳播,累計觀看次數達到190萬。在那段影片的幫助下,超過2000名Steam玩家將《Omno》加入願望清單,120人進入遊戲的Discord服務器。這些都是實實在在的好處。

那段影片由獨立遊戲營銷公司Future Friends Games的聯合創始人托馬斯·雷辛格爾製作,他在疫情期間專門研究過TikTok。「我決定給自己設定一些目標,其中之一就是掌握怎樣製作爆款TikTok影片。我非常喜歡做影片,很多工作都在社交媒體上進行,所以我覺得這應該挺有趣。」

雷辛格爾認為,與其他平台不同,只要創作者能製作一些聰明、有趣的影片,就算他們毫無名氣,TikTok也願意提供大量曝光機會。如果你只有幾名訂閱用戶,會很難讓影片在YouTube上引發病毒式傳播,而這在TikTok上則容易得多。

「當我們建議開發者在TikTok上發布遊戲影片時,很多人覺得它只是低齡用戶聚集的地方,或者是一款‘青少年跳舞用的程式。」雷辛格爾說,「但我感覺人們對短影片平台的看法正在發生變化。」

 

《Omno》也是一款冒險遊戲,背景是遠古世界探索,會遇到很多奇異的生物

■ 門檻低,但想紅也並不容易

對普通人來說,製作短影片成本更低,也容易得多。你不必花昂貴的費用與行銷公司合作。這也正是《Slappyball》設計師雷利·德克森決定為遊戲製作TikTok影片的原因。

「2018年我發布了獨自製作的第一款遊戲《Graveball》,市場表現非常糟糕。”德克森說,“在開發過程中,我花了大量時間鼓搗推特帳號,吸引粉絲,試圖通過推特來推廣遊戲,但幾乎毫無效果,所以我覺得在推廣《Slappyball》時得嘗試其他做法。」

與很多年齡較大的開發者一樣,德克森起初覺得TikTok不適合自己,「我覺得它是一款讓青少年製作跳舞影片的應用程式。」他也沒花多少工夫研究適合TikTok上傳播的影片風格,只是錄了段邊說邊玩遊戲的影像。出乎德克森預料的是,那段影片播放了3.18萬次,為《Slappyball》的Discord服務器帶來了不少流量,還促使某些玩家將遊戲加入了願望清單。

作為比較,如果《Graveball》的某條推文能有9次以上點讚,德克森就很滿意了。

「你不能去Reddit論壇隨意發文,還有很多地方制定了禁止開發者自我宣傳的規則,或者對帳號的註冊時間、歷史發文數量有要求。我的每條推文能獲得5次點讚,YouTube預告片吸引了大約100次觀看。在沒有預算的情況下,我真的不知道還能做些什麼。」

《Slappyball》在TikTok上的影片

「你的遊戲能否成功,最終完全歸結於運氣。」Aggro Crab藝術總監尼克·卡曼說。

Aggro Crab去年推出了《Going Under》,一款風格幽默、讓玩家探索「失敗科技創業公司的廢墟」的地牢探險遊戲。為了吸引更多玩家留意這款遊戲,卡曼也花了很多時間研究短影片。

「遺憾的是,人們總覺得出色的遊戲能自我推銷。」卡曼說,「所以如果某位主播決定不玩你的遊戲,或者媒體不想對它進行報導,那就完了……這對像我們這樣的獨立工作室來說真的很糟,因為我們也需要賺錢養活員工!」

有些遊戲雖然已經非常成功了,但仍然在TikTok上保持著極高的活躍度,太空狼人殺遊戲《Among Us》就是個例子。《Among Us》直到去年12月才有了TikTok帳號,當時它已經擁有比肩《集合啦!動物森友會》《糖豆人:終極淘汰賽》的影響力。

作為近期最受玩家歡迎的遊戲之一,《Among Us》的TikTok影片很貼近觀眾。社區總監維多利亞·特蘭常在影片中出鏡,分享關於玩家的一些有趣數據,或者介紹即將發布的更新。「我們不需要向3A工作室看齊,製作特別精緻、花哨的影片內容。」她說。

與《Before Your Eyes》《Slappyball》等遊戲不同,《Among Us》在加入TikTok前已經相當火爆。按照特蘭的說法,她之所以在TikTok上發布影片,主要目標並非提升銷量,而是維持人們對於這款遊戲的“意識”。「TikTok擁有一個信任口碑傳播、蓬勃發展的活躍社群,受眾不侷限於傳統意義上的遊戲玩家。」

至少在現階段,TikTok已經與Instagram、Snapchat等應用程式一樣,成了現代社交媒體格局的基本組成部分之一。隨著時間推移,越來越多的人開始主動去瞭解它。

《Going Under》的TikTok影片同樣也是吸引了上萬人的目光

「我的主要工作是為了配合遊戲的宣傳創作預告片,覺得確實不能再忽略TikTok了。」曾經為《戰慄時空:艾莉克絲》《看火人》等遊戲創作預告片的影片編輯德雷克·劉說,「我意識到就算我不為客戶製作短影片,也應該對它有足夠瞭解,以便在被客戶詢問時能提供建議或見解。」

《Omno》的爆款影片令他大受啟發。「TikTok上的遊戲影片更原生態,我的意思是,你用一部手機對著電腦顯示器就能錄製,後期添加一些合成語音就行了……你可能會感受到一種粗糙感,那是屬於短影片的獨特美學。我相信也有帳號會發布經過精心製作的內容,但我感覺那就像盛裝打扮去參加一場休閒派對,沒必要。」

哪些遊戲和遊戲公司會發布短影片?如果你在這款軟體內搜索一下,就會發現結果很有趣。例如,《使命召喚》系列自2019年以來從未在TikTok上發過影片,Activision 似乎擁有一個帳號,但沒有發布過任何東西。任天堂也沒有。SONY PlayStation倒是有TikTok帳號,他們取笑自己會玩TikTok的那個影片最受歡迎……

包括TikTok在內,新興的短影片無處不在。它可能帶來一夜成名的機遇,也要求創作者、遊戲和品牌足夠個性化和人性化。

這並不簡單。

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